CASE /// PFLEGEDIENST
Diakoniestation Marbach
Live-KundeLIVE-KUNDE · PFLEGEDIENST · DIAKONIESTATION-MARBACH.DE
Eine Leitungsstelle, die darüber entschied, wie groß die Station sein durfte.
Die eine Stelle, die deckelte, wie groß die Station sein durfte — besetzt.
Vier Einstellungen, die Pflegedienstleitung darunter; 16 Anzeigen, die stärkste zu 0,54 € pro Klick bei 20.922 erreichten Konten.
Der Ertrag ist hier keine Umsatzzahl, sondern eine Erlaubnis: Ohne diese regulierte Leitungsstelle durfte die Station nicht wachsen, ganz gleich wie groß die Nachfrage war.
„Ein Projekt ohne klaren ROI ist kein Investment, sondern eine Ausgabe.“
Wo sie standen
Eine Diakoniestation und seit rund sechs Jahren unser Kunde. Die Website kam zuerst: eine neue Seite, gebaut damit direktes Spenden endlich einfach ist. Recruiting kam später, als sie mit einem Problem kamen, das mit Marketing nichts zu tun hatte.
Was das echte Problem war
Eine Leitungsstelle in der Pflege ist keine normale Vakanz. Sie ist eine Decke.
Die Rolle ist reguliert: examinierte Pflegefachkraft, in einer substanziellen Festanstellung, mit mehreren hundert Stunden zusätzlicher Leitungsqualifikation obendrauf — und eine Stellvertretung ist Pflicht. Die erforderliche Leitungskapazität skaliert mit der Größe des Dienstes, und die Details unterscheiden sich von Bundesland zu Bundesland.
In der Praxis heißt das zweierlei. Eine Station kann nicht einfach über ihre eigene Leitung hinauswachsen. Und man kann niemanden am Montag in die Rolle befördern, so willig er auch ist.
Die Frage war also nie „wie schreiben wir diese Stelle aus“. Sie lautete: Wie sticht eine Diakoniestation jeden anderen Arbeitgeber der Region aus — bei einer sehr kleinen Gruppe von Menschen, die alle bereits woanders angestellt sind.
Die Entscheidung — und warum
Wir haben es geführt wie Kundengewinnung, denn es ist dieselbe Disziplin: Man verkauft die Stelle, wie man ein Produkt verkauft.
Was die Rolle tatsächlich bietet, für wen, in deren Sprache — und dann ein Prozess, der den Bewerber wie einen Lead behandelt, den man halten will, und nicht wie einen Vorgang, der abgearbeitet wird.
Dieser Teil ist branchenunabhängig. Was sich zwischen einer Werkstatt und einer Pflegestation ändert, ist das Argument, nicht die Methode.
Was daraus wurde
Live ansehenEine Stelle, ein Funnel
Bewerben dauerte 60 Sekunden, ohne Lebenslauf und ohne Anschreiben — weil eine Pflegefachkraft mit Leitungsqualifikation in Arbeit steht und für ein Vielleicht kein Anschreiben tippt.
Jede Stelle bekam ihre eigene Anzeige und ihren eigenen Funnel. Das ist keine Kleinigkeit. Stehen vier Stellen auf einer Anzeige, weiß der Bewerber nicht mehr, worauf er sich eigentlich bewirbt — die Rückläufe kommen durcheinander, und das Interesse sinkt, weil sich niemand sicher ist, ob die Anzeige ihn meint. Wir brechen diese Regel nur, wenn ein Kunde darauf besteht, und das zweite Video hier ist genau so ein Fall.
Die Anzeigen, wie sie liefen, auf Facebook und Instagram. Ohne Ton — sie waren dafür gebaut, stumm zu funktionieren, weil sie so gesehen wurden.
Was es fürs Geschäft getan hat
Vier Menschen wurden darüber eingestellt, die Leitungsstelle darunter. Ann-Kathrin Benneweg sagt deutlicher als wir es könnten, was das bedeutet hat: Ohne sie wäre die Station einen sehr anderen Weg gegangen.
Was die Kampagne gebracht hat
Der Spenden-Button, den wir gebaut haben, wurde soweit erkennbar nie genutzt — außer von mir. Unsere beste Vermutung: Gespendet wird hier vor allem von einer älteren Generation, die den Überweisungsträger bevorzugt, und diese Gewohnheit ändert kein besserer Button. Wir haben ihn gebaut, er funktioniert, und er hat das nicht gelöst, was alle angenommen hatten.
Und das Größere: Wir übernehmen kein Recruiting in der Pflege mehr. Dieses Projekt hat funktioniert, und es hat nach der Pandemie funktioniert — es liegt also nicht daran, dass die Methode aufgehört hätte zu wirken. Was sich geändert hat, ist der Pool. In den Interviews, die ich seitdem geführt habe, sind mir fünfzehn bis zwanzig Menschen begegnet, die die Pflege verlassen haben und zu keinem Preis zurückkehren — und nach dem, was dieser Beruf durchgemacht hat, überrascht mich das nicht.
Ein Recruiting-System kann den Weg zu denen verkürzen, die noch da sind. Es kann die nicht zurückholen, die gegangen sind. Das sagen wir lieber, als eine Kampagne in einen Markt zu verkaufen, von dem wir nicht mehr glauben, dass wir ihn gewinnen.
